Promoción 2 x 4 (2012) – La invención de una tradición

La Promoción 2 x 4 es un claro ejemplo de activación patrimonial. Pone en juego materiales disponibles del inventario cultural porteño para construir identidad.

¿Qué se entiende en este proyecto por patrimonio y activación patrimonial?
La Promoción 2 x 4 no entiende al patrimonio en su carácter básico de construcción social ni a su supuesta genealogía, el factor determinante es su carácter simbólico, su capacidad para representar simbólicamente una identidad. Por activación patrimonial se utiliza la definición de Llorens Prats que significa escoger determinados referentes de un pool específico y exponerlos de una u otra forma.

Pero ¿qué es la Promoción 2 x 4?
La idea de la Promoción 2 x 4 me surge a partir de la hibridación observada en la propuesta estética que los Cafés de Buenos Aires sufrieron durante la última década del siglo XX. Durante muchos años estos templos porteños indicaron sociabilidad, pertenencia y reconocimiento. Funcionaron de cobijo emocional para miles de desarraigados de los movimientos inmigratorios. El porteño común construyó su vida en el café donde conoció y cultivó la amistad. Estas tradiciones se mantuvieron inalterables durante las décadas de las grandes inmigraciones permitiendo la integración social de los recién llegados. El sagrado ritual de ir al café o bar Rodolfo Kusch lo compara con las ruinas de Tiahuanacu y las concepciones de las culturas prehispánicas:

[…] Toda esta penosa lucha por entrar en el café y llegar a la mesa ¿no parece como si uno ingresara en un recinto sagrado? […] ¿y para qué serviría un templo? El hombre lo construye casi por la misma razón por la cual hace una brujería. Para adorar a los dioses o conjurar las fuerzas de la magia hay que trazar un círculo o un cuadrado. ¿Para qué? Pues para separar el espacio que usamos todos los días donde comemos, trabajamos o amamos, del otro espacio, el sagrado, reservado a los dioses y a las fuerzas mágicas. De esta manera dentro del cuadrado se habla con los dioses y afuera con los hombres. Y es más. Adentro uno libera su angustia y afuera trata de ocultarla. […] Pero [para] qué vamos a trazar círculos, si todo está trazado: las cuatro paredes del café, la mesa, la silla, el ventanal. ¿Qué más? Entramos en el café como si saliéramos de un mundo de cosas donde siempre hay que ser alguien, e ingresamos en otro mundo de semillas y posibilidades, del lado de acá del ventanal, donde uno mismo crece como un inmenso árbol, lentamente, mientras se deja estar a través de cada sorbo de café. Y hacer eso ya es sagrado.

La globalización provocó que muchos cafés y bares destruyeran su valor patrimonial hibridizando su estética. Tal como dice Renato Ortiz “contrariamente a los lugares, que están cargados de significado relacional y de identidad, el espacio desterritorializado se vacía de sus contenidos particulares”. El café porteño perdió territorio tanto desde el punto de vista de su peso simbólico en la vida cotidiana de los porteños como real ya que muchos han desaparecido. Otros, se desarraigaron. Mutaron los materiales tradicionales que lo conformaban hacia puestas escénicas de color pastel, luces dicroicas, bronces, dorados y exceso de potus. A estas pérdidas, en términos de Ortiz, se le sumaron la “importación” de pautas y códigos de conducta que las grandes cadenas de fast food mediante la utilización de poderosas herramientas de comunicación impusieron como por ej.: la práctica sajona del 2 x 1, que rápidamente fue copiada por una razón de mercado por todos los establecimientos gastronómicos de la ciudad. La Promoción 2 x 4 apunta a un claro objetivo, revertir este desequilibrio en la “balanza cultural” resignificando la oferta “2 x 1”. El porqué, aunque redundante, merece ser expuesto. En el “2 x 1” una persona sola puede entrar al bar/café consumir dos productos, pagar por uno y retirarse del lugar sin interactuar con nadie. La relación 2 x 4 remite, de forma automática, a los tiempos rítmicos del tango. Compás cuya cadencia musical marca y rige nuestras conductas de vida. La idea de la propuesta, en definitiva, representa que cuatro personas se sienten a la mesa del café, consuman todos y sólo paguen dos. Esta simple acción genera en los ciudadanos locales una inmediata identificación al quedar expuesta la profunda diferencia de contenido social entre ambas ofertas. La Promoción 2 x 4 se distingue de la propuesta anglosajona al incluir un invalorable capital simbólico a la idea, el estímulo de una habitual costumbre de vida cotidiana porteña: sentarse a tomar café con los amigos/as.

Afiche via públicaAhora bien ¿quién es el referente que activa la Promoción 2 x 4? ¿cómo lo hace?
La Promoción 2 x 4 se celebra desde 2009 cada 26 de octubre, Día de los Cafés de Buenos Aires. La iniciativa es activada por el Ministerio del Cultura y la Jefatura de Gabinete de Ministros del GCBA junto a la Comisión de Cafés y Bares Notables. Estas instituciones aportan el capital cultural necesario para legitimar la propuesta.

Se ha mencionado hasta aquí al Tango, declarado Patrimonio de la Humanidad por UNESCO; el Café; la Amistad, estos son los materiales que conforman el inventario mencionado en la hipótesis y que se ponen en juego al gestionar la Promo para construir identidad. Eric Hobsbawm y Terence Ranger sostienen que “en el pasado de cualquier sociedad hay acumulado un gran almacén de materiales”. En estos términos los materiales representan cómo habla, cómo viste, cómo actúa una sociedad. Son lo representacional; las prácticas y los discursos. Y se les otorga carácter de materiales porque se puede intervenir en su formulación y producción de sentido. En esta misma dirección Prats afirma que el inventario patrimonial de un pueblo no sólo se conforma de cuadros y monumentos, también aportan al repertorio, por ejemplo, las fiestas y tradiciones. Entonces, el Día de los Cafés de la Ciudad + el Tango, son materiales que expuestos dentro de una nueva lógica permiten construir tradiciones inventadas (la idea de “tradición inventada” pertenece a Hobsbawm y Ranger)

¿Se puede exportar el código 2 x 4?
Sí se puede. La dinámica económica actual permite que grandes marcas exporten pautas culturales a millones de consumidores globalizados instalándose en distintos países. Las marcas pueden ser comerciales tanto como “marcas ciudad” o “marca país”. Lo importante es consolidar el concepto en los “consumidores” locales. Que se lo apropien para que luego las empresas corran detrás de ellos para satisfacerlos. La  lleva cuatro años de práctica en la ciudad de Buenos Aires cada 26 de octubre. Para el presente año, se ha extendido la participación a 200 locales de las cadenas de cafés Havanna, Café Martínez, The Coffee Store y Establecimiento General de Café. La repetición de la acción a lo largo de los años será copiada por toda la oferta gastronómica como sucedió con el 2 x 1. Incluso en otras fechas y para otros productos. Así, del mismo modo que nuestra cultura “compró” el concepto Happy Hour, podría establecerse la Hora Tango donde se promueva la Promo en otros ciudades del mundo. La propuesta tiene al Tango como aval inquebrantable. Transmite, por otro lado, un hábito de conducta imposible de ser rechazado, la reunión de amigos. Pero, a diferencia de otras pautas instaladas por pubs británicos o cadenas de fast-foods norteamericanas, lleva una marca que nos pertenece e identifica por sobre otras culturas: el 2 x 4.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s