Filosofía barata y medialuna de grasa II

El domingo anduve por San Telmo. Encontré cerrado el Bar Plaza Dorrego. Starbucks, en la esquina de enfrente de Defensa y Humberto Primo, estaba abierto. No sé si el Dorrego cerró definitivamente sus puertas. Venía con demasiados conflictos en la prepandemia. Recuerdo haber pasado cuando estaban los dos abiertos y observar más clientes en la franquicia norteamericana que en el Notable. Algo similar pasa entre el Starbucks de Av. De Mayo y Santiago del Estero y su vecino lindante, también Notable (volveré alguna vez sobre este punto), el Bar La Embajada. Me pregunté por qué tanta gente elige las propuestas franquiciadas. Las respuestas fáciles e inmediatas sostendrán que la propuesta gastronómica es más variada y saludable acompañando a las demandas actuales. O que los baños y servicios son más modernos e higiénicos. Son todas observaciones válidas. También el hecho de que ingresando, por ejemplo, a un Le pain quotidien se reviva la visita a una ciudad del exterior durante un viaje de placer. Sin embargo, la cosa es mucho más profunda. Hoy el consumo es un proceso de construcción de la diferencia. En la actualidad consumir significa invertir individualmente en la propia membresía social. Es el empoderamiento personal de la autoestima.

Mientras reflexionaba sobre estos puntos avanzando por Defensa rumbo al Mercado de San Telmo se me vino a la mente una nota periodística, publicada en el suplemento ADN Cultura del diario La Nación, al sociólogo y antropólogo brasileño Renato Ortiz durante una visita a Buenos Aires en 2007. Opinaba Ortiz sobre el consumo: el consumo es importante en la producción de símbolos e imágenes que sirven de referentes para la construcción de identidades colectivas. Un ejemplo típico es el de los jóvenes que podríamos llamar “de clase media mundializada”. Las construcciones que orientan la conducta de los jóvenes pasan por la esfera del consumo. Ortiz utiliza la palabra mundialización como la forma particular en que se globaliza la cultura. Sobre la globalización opina: (la globalización) es un proceso y eso está claro. En los ’90 se discutía si era real o imaginada y se decía que era una ideología. Eso sería mucho más fácil, porque a una ideología se le puede oponer algo. Pero un proceso es algo mucho más profundo, porque penetra las estructuras sociales. Todos estamos dentro de la globalización”.

Construcción. Identidad. Pertenencia. Consumo. Marcas. La idea de una única aldea global que borra las fronteras no sólo se manifiesta entre distintos países. Lo mismo está sucediendo desde hace años en la propia Buenos Aires con los barrios. Las cafés de franquicias se distribuyen por todo el territorio llevando sus idénticas propuestas y conceptos sin importar dónde se establezcan. Es así que, muchos espacios tradicionales, bares y cafés con historia sobre sus mesas, proyectos de vida familiares, representantes de una barriada, que acompañaron generaciones de vecinos, se vieron obligados a cerrar sus puertas o vender su alma para terminar siendo reemplazados por marcas. Internacionales o locales. Y sean éstas cafés, heladerías o farmacias. Son emblemas que vienen a representar la “modernidad global” o el “desarrollo”. Si hasta los vecinos suelen celebrar estos “progresos” del mismo modo que antes lo hacían con la llegada de las cloacas, el alumbrado público o el pavimento. Sienten que ahora sí son parte del mundo. Esta nueva realidad termina homogenizando un discurso que reniega de perfiles, matices y lenguajes propios. Son los nuevos espacios desterritorializados. Tal como dice el brasileño “contrariamente a los lugares, que están cargados de significado relacional y de identidad, el espacio desterritorializado se vacía de sus contenidos particulares”. Los cafés y bares de franquicias son espacios desterritorializados (esto nos los inhibe a que ofrezcan, en algunos casos, productos y servicios de excelencia). Consumirlos abona una nueva pertenencia.

Vuelta a casa, luego de mi café y medialuna de grasa, seguí pensando en cómo desde el Estado se puede ayudar a preservar la singularidad de un discurso genuino para que no desaparezca como lenguaje (volveré sobre este punto en futuros posteos). Y al pasar nuevamente por la esquina de Defensa y H. Primo me pregunté si Jorge Luis Borges y Ernesto Sábato hubiesen celebrado su encuentro en un café de franquicia.

(Lee la nota completa a Renato Ortiz cliqueando AQUÍ)

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