Promoción 2 x 4

La Promoción 2 x 4 es un claro ejemplo de activación patrimonial. Pone en juego materiales disponibles del inventario cultural porteño para construir identidad.

¿Qué se entiende en este proyecto por patrimonio y activación patrimonial?
La Promoción 2 x 4 no entiende al patrimonio en su carácter básico de construcción social ni a su supuesta genealogía, el factor determinante es su carácter simbólico, su capacidad para representar simbólicamente una identidad.

Pero ¿qué es la Promoción 2 x 4?
La idea de la Promoción 2 x 4 me surgió a partir de la hibridación observada en la propuesta estética que los Cafés de Buenos Aires sufrieron durante la última década del siglo XX. Durante muchos años estos templos porteños indicaron sociabilidad, pertenencia y reconocimiento. Funcionaron de cobijo emocional para miles de desarraigados de los movimientos inmigratorios. El porteño común construyó su vida en el café donde conoció y cultivó la amistad. Estas tradiciones se mantuvieron inalterables durante las décadas de las grandes inmigraciones permitiendo la integración social de los recién llegados. El sagrado ritual de ir al café o bar Rodolfo Kusch lo compara con las ruinas de Tiahuanacu y las concepciones de las culturas prehispánicas:

[…] Toda esta penosa lucha por entrar en el café y llegar a la mesa ¿no parece como si uno ingresara en un recinto sagrado? […] ¿y para qué serviría un templo? El hombre lo construye casi por la misma razón por la cual hace una brujería. Para adorar a los dioses o conjurar las fuerzas de la magia hay que trazar un círculo o un cuadrado. ¿Para qué? Pues para separar el espacio que usamos todos los días donde comemos, trabajamos o amamos, del otro espacio, el sagrado, reservado a los dioses y a las fuerzas mágicas. De esta manera dentro del cuadrado se habla con los dioses y afuera con los hombres. Y es más. Adentro uno libera su angustia y afuera trata de ocultarla. […] Pero [para] qué vamos a trazar círculos, si todo está trazado: las cuatro paredes del café, la mesa, la silla, el ventanal. ¿Qué más? Entramos en el café como si saliéramos de un mundo de cosas donde siempre hay que ser alguien, e ingresamos en otro mundo de semillas y posibilidades, del lado de acá del ventanal, donde uno mismo crece como un inmenso árbol, lentamente, mientras se deja estar a través de cada sorbo de café. Y hacer eso ya es sagrado.

La Promoción 2 x 4 apunta a un claro objetivo: resignificar la oferta “2 x 1”. El porqué, aunque redundante, merece ser expuesto. En el “2 x 1” una persona sola puede entrar al bar/café consumir dos productos, pagar por uno y retirarse del lugar sin interactuar con nadie. La relación 2 x 4 remite, de forma automática, a los tiempos rítmicos del tango. Compás cuya cadencia musical marca y rige nuestras conductas de vida. La idea de la propuesta, en definitiva, representa que cuatro personas se sienten a la mesa del café, consuman todos y sólo paguen dos. Esta simple acción genera en los ciudadanos locales una inmediata identificación al quedar expuesta la profunda diferencia de contenido social entre ambas ofertas. La Promoción 2 x 4 se distingue de la propuesta anglosajona al incluir un invalorable capital simbólico a la idea, el estímulo de una habitual costumbre de vida cotidiana porteña: sentarse a tomar café con los amigos/as.

Afiche via pública

La Promoción 2 x 4 la acerqué al GCBA en 2009. A partir de entonces y (lamentablemente) por algunos años más se celebró cada 26 de octubre, Día de los Cafés de Buenos Aires. La iniciativa fue activada por el Ministerio del Cultura y la Jefatura de Gabinete de Ministros del GCBA junto a la Comisión de Cafés y Bares Notables. Estas instituciones aportaron el capital cultural necesario para legitimar la propuesta.

¿Se puede exportar el código 2 x 4?
Sí se puede. La dinámica económica actual permite que grandes marcas exporten pautas culturales a millones de consumidores globalizados instalándose en distintos países. Las marcas pueden ser comerciales tanto como “marcas ciudad” o “marca país”. Lo importante es consolidar el concepto en los “consumidores” locales. Que se lo apropien para que luego las empresas corran detrás de ellos para satisfacerlos. La  lleva cuatro años de práctica en la ciudad de Buenos Aires cada 26 de octubre. Para 2012, se extendió la participación a 200 locales de las cadenas de cafés Havanna, Café Martínez, The Coffee Store y Establecimiento General de Café. La repetición de la acción a lo largo de los años será copiada por toda la oferta gastronómica como sucedió con el 2 x 1. Incluso en otras fechas y para otros productos. Así, del mismo modo que nuestra cultura “compró” el concepto Happy Hour, podría establecerse la Hora Tango donde se promueva la Promo en otros ciudades del mundo. La propuesta tiene al Tango como aval inquebrantable. Transmite, por otro lado, un hábito de conducta imposible de ser rechazado, la reunión de amigos. Pero, a diferencia de otras pautas instaladas por pubs británicos o cadenas de fast-foods norteamericanas, lleva una marca que nos pertenece e identifica por sobre otras culturas: el 2 x 4.

1° año de la campaña Promoción 2 x 4 (2019)

Deja una respuesta

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s